Gestire i Canali di distribuzione elettronica
Internet è uno strumento che ha rivoluzionato il modo di operare di molte aziende, prevalentemente aggiungendo nuove risorse di vendita e nuove possibilità. L’industria alberghiera è stata, insieme a quella dei viaggi, una di quelle che ne ha più beneficiato. Dall’arrivo degli ‘internet bookings’, circa dieci anni fa, la velocità di crescita del booking online si è fatta vertiginosa.
Per l’industria alberghiera le prenotazioni online sono la logica estensione del sistema centrale di prenotazioni e del supporto del proprio marchio. E’ in questo area che sono proliferate compagnie che hanno fatto dell’innovazione, della velocità e della facilità d’uso i loro principali strumenti di sviluppo. Oggi Expedia, Travelocity, Lastminute e tanti altri hanno catturato una vasta fetta di mercato fatta di visitatori alla ricerca di un solo stop per organizzare le loro necessità di viaggio.
Vista l’alta capacità di penetrazione di questi nuovi canali, la maggior parte degli alberghi ha ritenuto essere produttivo partecipare alla distribuzione elettronica del proprio prodotto in maniera massiccia. I costi di rappresentanza di questi canali sono gli stessi dei vecchi sistemi di distribuzione (cataloghi dei tour operator o GDS) e se non si partecipa si perde una grossa fetta di un mercato in rapida espansione.
Dovremmo chiederci:
I miei clienti stanno trovando alternative meno costose per le loro prenotazioni ?
I miei clienti torneranno a pagare tariffe non scontate quando la domanda tornerà normale ?
C’è una nuova domanda creata dal mercato attraverso tariffe più competitive o sono soldi lasciati sul tavolo ?
Posso gestire la vendita dei miei periodi più bassi senza partecipare alla distribuzione elettronica ?
In aggiunta, le compagnie alberghiere devono misurarsi anche con altri fattori. L’argomento è: se l’unico fattore di acquisto del consumatore è il prezzo dov’è la necessità del riconoscimento del marchio ?
C’è però da considerare che la vasta platea a cui si indirizza la distribuzione elettronica potrebbe non essere mai stata nostra cliente e diventarlo in seguito.
Per alcune fasce di alberghi, per esempio gli alberghi di lusso, i fatturati derivanti dalla vendita on-line possono ancora non essere significativi o addirittura assenti, ma per altre categorie, ad esempio gli alberghi comfort, possono già rappresentare il segmento di mercato prevalente in assoluto.
I manager delle aziende alberghiere hanno una continua necessità di misurare e monitorare le performance dei canali di distribuzione con grande puntiglio ed attenzione. Bisogna infatti monitorare la produzione proveniente da questi canali non soltanto durante i periodi di alta stagione, ma soprattutto durante le stagioni meno produttive.
Se guardiamo avanti dobbiamo ogni giorno puntare a migliorare ed evolvere gli strumenti che possono aiutarci a percepire ogni minimo cambiamento del mercato ondine. C’è inoltre un costante bisogno di analizzare e monitorare con cura quello che fa la nostra concorrenza sui vari canali di distribuzione. E’ evidente che molta clientela si è focalizzata sul prezzo e che quindi se stanno facendo online shopping su una città per categoria di albergo, la tariffa risulterà il fattore determinante alla scelta e se il nostro albergo non è in competizione probabilmente perderemo questa opportunità. |
Cos’e' il Revenue Management
In una parola potremmo definire il Revenue Management ‘L’ARTE DI SCARTARE IL FATTURATO’. Significa che se avete i necessari strumenti informatici in grado di fornirvi le corrette analisi sul consuntivo e sulle previsioni, sarete in grado di settare le vostre tariffe in modo strategico e sarete quindi in grado di determinare quale cliente accettare e quale no in modo da massimizzare i ricavi. Ogni albergo tenta solitamente di massimizzare i ricavi giocando sui picchi e le valli della domanda solitamente alzando le tariffe in periodi di alta stagione ed abbassandole in bassa, oppure determinando ostacoli per il raggiungimento di un risultato.Alcune compagnie solitamente decidono di acquistare sistemi integrati di Revenue Management perché pensano che è la sola via da percorrere. Forse ne hanno sentito parlare ho ne hanno letto, ma è come dare in mano una Ferrari a qualcuno che ha appena preso la patente! I sistemi di Revenue Management solitamente raccolgono i dati storici e li combinano con le tendenze di domanda attuali in modo da prevedere la domanda futura. Questo significa che se non avete una struttura perfetta, con i segmenti di mercato perfetti e la politica tariffaria perfetta, userete dati non corretti ed il risultato sarà una cattiva programmazione. Gli americani dicono: ‘Garbage in, garbage out!’Non dobbiamo dimenticare che quando la domanda è bassa vendiamo camere e quando la domanda è alta vendiamo disponibilità. Per massimizzare al massimo le nostre vendite dobbiamo sapere come la clientela valuterà quella particolare camera in quel particolare periodo e l’importo che sarebbe disposta a pagare per esso, ed inoltre avere il coraggio e la fiducia di aspettare che quel tipo particolare di domanda arrivi. Allora ci chiediamo, dove trovo questa fiducia ?
Ebbene, dalla conoscenza che i dati passati sono stati correttamente analizzati insieme ad una corretta analisi di situazioni simili e dei comportamenti dei vari segmenti di mercato nel tempo.
In altre parole il Revenue Management vi aiuta a prendere decisioni ‘informate’ piuttosto che a credere alle vostre sensazioni.
Rent a Revenue Management Team
Proponiamo infine la possibilità di terzializzare la gestione dei servizi di revenue e distribuzione ad un team specializzato ed esterno all’albergo che ne curi tutti gli aspetti:
- Gestione Tariffaria
- Analisi e distribuzione
- Controllo delle performance
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